统治夏天的精酿啤酒,故事并不漂亮

发布日期:2022-07-22 10:53    点击次数:63


图片来源@视觉中国

文| 未来商业观察

夏日傍晚,无风燥热,坐在临街餐馆里,豪饮一大杯精酿,细密的水珠沿着杯壁流下,食客们以此来驱走酷暑。

二十六岁的李涛在望京SOHO上班,两年前他养成了一个固定习惯,只要不加班,就跑到公司对面的麒麟社喝上一杯精酿。

为什么喝精酿?按照李涛的话说,一开始是有逼格,“新鲜事物总会高看一眼”,再后来是上瘾了,“和工业啤酒真的不一样,工业啤酒太寡淡了,相比之下精酿的麦芽香让人欲罢不能。”

不只是消费者欲罢不能,精酿啤酒也成为了资本眼中的新宠儿。

今年6月,鸿禾酒业、鲸都鲜酿、蒸汽熊精酿相继完成融资。此前,太空精酿、怂人胆、京A等精酿品牌也都获得资本青睐。优布劳精酿小酒馆更是大举扩张,在全国连开2000家。

在精酿啤酒的火热浪潮下,明星企业海底捞、盒马、叮当买菜、美团优选也纷纷试水精酿。有媒体报道,仅2021年,精酿啤酒品牌融资超过10亿。

然而入局者众多,出局者也比比皆是。

在企查查上搜索精酿啤酒,相关注销企业从2016年至今呈逐渐上升趋势,截至目前多达1226家。

可见,精酿啤酒的故事并不那么漂亮。

热爱起家

2013年夏天傍晚,北京闷热无风,梁骐和朋友去到北京丽都的一家酒吧。酒吧里冷气很足,在酒保的推荐下,梁骐点了精酿啤酒。

这是他第一次接触精酿啤酒,顺滑的啤酒沿着喉咙流下,麦芽的香气充斥鼻腔,就一个感觉“太幸福了!”喝完,梁骐垂直入坑。

此时梁骐还是一家日本拉面餐馆的合作人。白天生意火爆,他抽不开身,只等晚上闲下来,才有时间研究精酿。那时他托朋友从国外带酒,了解国外成熟品牌的风味、口感。没事的时候他还往北京的胡同里钻,方家胡同的一众啤酒馆,他跑了个遍。

尝鲜之余,梁骐逐渐钻研自酿啤酒。在最初的精酿圈子里,高岩的《喝自己酿的啤酒》很火,梁骐买来读了好几遍,其他国内外自酿啤酒的书籍他也照单全收。

几个月后,梁骐逐渐上手实操自酿。他买设备,买原料,第一次自酿啤酒是最简单的德式小麦,他带给朋友品尝,得到了一致好评。

2012年下半年,和梁骐一样的精酿爱好者初露头角,这一年也被称作中国精酿啤酒元年。当年,精酿爱好者们成立了自酿协会,还办了几场比赛:中国首届自酿啤酒大奖赛,北京家庭自酿啤酒节。

虽说是比赛,但由于设备简陋,技术粗糙,酒的质量不行,更像是互相显摆,爱好分享,我尝尝你做的酒,你给我的酒打个分。一位老饕评价,就是“酗酒组织”。

但“酗酒组织”壮大了精酿啤酒圈子。北京自酿啤酒协会记载,2013年底,北京只有30家店铺能买到精酿啤酒,一年之后多了60家。

一些在日后小有名气的精酿品牌也开始活跃。西城护国寺的一家墨西哥餐厅里,牛啤堂前身“过客”酒吧租了一半场地,十米长的冰柜冒着冷气,里面存放着上千种啤酒。往东走过了什刹海,豆角胡同的一个老四合院内,大跃啤酒开张营业,一群外国人坐在院子里, 率性而活下载自带食物,喝着25元的中国风精酿。再东边的北新桥,一家叫熊猫精酿的店开在一间十多平米的屋子内,老板卖自酿精酿。

除了北京,上海的拳击猫,扎啤工坊,ShanghaiBrewery,南京的高大师,青岛的强麦等牌子也冒出头来。

2015年,梁骐从单打独斗,变成了北京自酿啤酒协会一员。那时协会的人还不多,线下聚会通常只能坐满几桌,但活动逐渐丰富,除了元老级的家酿啤酒节,还增设了会员聚会、新酒发布、培训座谈、酿造交流等活动。

不仅是北京,上海、河北、广东等地涌现出本地的家酿啤酒协会,这些协会还会互相串场子分享心得。

“当时喝精酿的人都是发自内心的喜欢,每个精酿人都以主理人的身份去“教育”、普及精酿。是一种薪火相传。”梁骐说。

靠精酿赚钱

2015年,在精酿圈子里,培训教育市场依旧是每个精酿人的头等大事。除此之外,精酿人们都开始思考如何靠精酿赚钱。

这一年年底,第一届中国精酿啤酒展召开,这次展览由北京家酿啤酒节升级而来。近2000人挤在三里屯SOHO六号商城地下层,想要品尝酒,只需要把杯子一放,摊位上的主理人主动倒酒。

展会共吸引了10余个精酿品牌,20余个供应商、16家来自各地的协会和众多的酒吧老板、消费者。北京自酿啤酒协会有了商业属性。

同年,梁骐萌生了开店的想法。他先后考察了霄云路、金台路、麦子店西街、和阜通西大街。精酿啤酒本是舶来品,外国人更好接受,麦子店西街靠近使馆区还紧邻亮马河更能打开市场。

有一次,梁骐和朋友去到亮马河畔的一家二层小楼里吃饭。当天傍晚,橙色的夕阳穿过窗户斜照在桌子上,窗外水波流动,金光灿灿,梁骐当即决定店铺就定在亮马河。

从选址亮马河,定名“良食精酿”到确定装修风格,梁骐只用了两个月。“没有可借鉴的装修,认为酒吧就是要黑”梁骐说。

所以整个店铺以黑色为主,灯光很暗,全然透露着生人勿进的氛围。店铺上下两层,一层地上分为临河露天和室内,一层地下。地上一层空间不大,一个吧台,几张桌子。地下一层稍大一些,通常用来举办品酒活动。

2015年10月,良食精酿正式开业,是亮马河附近唯一一家精酿酒馆。但开业第一天,8个酒头滴酒未出,客流量零,营业额零。

梁骐想到了这种惨淡的场面,“大家还是不知道什么是精酿。”

他开始频繁参加精酿圈子里的活动,和精酿爱好者打交道,和供应商搞好关系,听普通消费者的声音。用了半年的时间,良食精酿有了起色并依靠“配餐”发展出了众多的回头客。傍晚到凌晨,是良食精酿客流量的高峰期。临河的位置景观最好、最出片,也是最抢手的。吧台离老板和酒保近,往往坐着的要么是社牛,要么是“单身”。

踩在消费升级的风口上,加上精酿啤酒爱好者主动把精酿推向大众。作为工业啤酒的“对立面”,精酿啤酒创业呈现增长趋势。

2015年,除了梁骐的良食精酿,时任北京自酿啤酒协会会长的李威,开始筹划自己的精酿啤酒品牌北平机器。后被六神磊磊投资的怂人胆在杭州成立。这一年熊猫精酿成为首个获得融资的本土精酿品牌,融资金额达千万级。到年底,青岛啤酒宣布要带领中国消费者走入“大精酿时代”。

根据VC SaaS统计的数据显示,2014年我国精酿啤酒相关企业有33家,到2015年上升至74家,一年以后达到了293家。

2017年以后,精酿啤酒更是爆发式增长。来梁骐店里喝精酿,吃简餐的人越来越多。一位叫锋哥的客人第一次去到店里,喝光了店里所有的卡斯特窖藏,之后不断为店里招揽客人,并且每次都会和他们从头科普精酿。

摇滚青年姜大宝会喝着精酿和大家侃儿时大院趣事,藏族姑娘卓玛会和大家推广藏族文化,汽车讲师老牛是个美食家,每次到良食都边喝边聊美食,良食的招牌菜“牛老师武汉风味辣毛豆”的灵感来源就是老牛。

良食精酿亮马桥店的酒头由8个增加到25个。梁骐自酿的小麦精酿,锅锅成功,桶桶畅销,最高纪录一晚上卖掉40升。

2019年,梁骐的第二家店正式开张。这家店位于望京阜通西大街,开业第一年就实现了非常好的盈利水平。

然而与此同时亮马河店的经营却陷入困境。

亮马河店本身采光不好,加上最初装修通体全黑,一直以来就被诟病。酒吧的气质让白天进入店铺的客人少。为此梁骐把店铺分租给KONG COFFEE,希望白天店里也可以进点客人,并花了30万为亮马河店重新装修,主色调为白色。

但不巧正好遇到北京亮马河及沿岸的改造工作。河水被抽干露出恶臭的淤泥,起重机轰轰作响,草地被绿布覆盖,亮马河店的客流量逐渐变少。

无社交不精酿

疫情成为压垮良食亮马桥店的最后一根稻草。

2020年春节时,梁骐名下有三家酒馆和一家新接手的店铺。受疫情影响,三家店铺全都大门紧闭。梁骐算了一笔账,没有收入,每天的房租、人力成本一天就要一万多元,一个月要赔三十多万。如果要维持下去,仅亮马河店就要追加60到80万的投资。

2020年3月3日,梁骐在和股东多次商讨下,做出决定。当天良食发布停业公告:受市政河道改造和综合治理的影响,以及疫情突发之下的成本控制考虑,陪伴了消费者五年的良食酒馆(亮马桥店)停止营业。

月底,望京的店恢复营业,但整装待发的店铺迎接的却是空荡荡的街区。在当时,望京店每天只有少量的线上订单,营收大概两三千元。三个月后,每天的营业额也只有去年高峰时的80%。

大众消费啤酒看重其特有的社交体验,这意味着啤酒销售倚重线下渠道。除此之外,精酿啤酒采用艾尔工艺酿酒,发酵完成后不进行过滤杀菌。这种“现做现喝”的属性使得精酿啤酒局限于酒吧、餐饮等渠道。

而疫情下,餐饮、酒吧、KTV等场所频繁关门,精酿啤酒的消费场景消失。今年,北京接近两个月不能做堂食,良食再次受到影响。“酒类的外卖需求来自超市,不来自餐厅,餐厅饮酒是一种场景性饮酒。”梁骐说。

一家酒馆负责人在接受采访时也曾说过“此前运营的酒馆毛利率在50%-60%,但必须保持足够的客流量,才有可能实现真正的盈利。”

不过,主动拓展线上渠道依旧是不少精酿品牌对抗疫情的好方法。

疫情期间,京A在获得嘉士伯的投资后,京A瓶装精酿啤酒陆续进入天猫、京东、小红书等线上渠道。粮食酒馆也开设小程序良食酒馆外卖部。精酿品牌大跃精酿布局线上业务,一升装的啤酒外卖订单超出预期,大跃精酿又上线了现打现灌装模式。

北京不能堂食期间,李涛就在网上下单了瓶装的精酿啤酒,周末的时候又叫来朋友来家小聚,大家一起点外卖,喝精酿,以此来对抗外界带来的焦虑。

根据灼鼎咨询发布的报告显示,预计2025年,中国精酿啤酒消费量可达25亿升,同比增长近30%。目前,我国精酿啤酒相关企业达5000家(来源企查查)。

精酿啤酒产销双热,消费者对精酿的认知也逐渐加深。梁骐称“对于消费者来说,精酿啤酒只是在聚餐社交中多了一种消费选择。”

这一观点从数据上也可以被证实,从2016年开始,精酿啤酒品牌先后有1000多家相关企业注销、吊销、停业,其中仅2021年,就有506家精酿企业倒闭。

大众消费者对精酿啤酒祛魅,精酿品牌大浪淘沙,优胜劣汰也就变成常态。




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